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Content Atomization: come sfruttare contenuti di valore

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Content Marketing3 buoni motivi per atomizzare i tuoi contenuti (e vivere felicemente di rendita). Tweet this

Caro PM dell’industria farmaceutica, posso farti una domanda? Quanta parte del tuo lavoro dedichi alla generazione di contenuti per supportare le tue campagne di Marketing?

Sono sicuro che spesso – soprattutto con l’avvento dei canali digitali – ti sarai trovato in difficoltà nell’individuare gli argomenti veramente interessanti per i tuoi medici; quelli in grado di coinvolgerli e di valorizzare il tuo messaggio. D’altra parte, quanto più viene a mancare l’aspetto della relazione umana (leggi “contributo dell’ISF”) tanto più bisogna trovare qualcosa di interessante per conquistare l’attenzione del medico. E quindi, oggi più di ieri, Content is the king!

Non è facile. Secondo il recentissimo report divulgato dal Content Marketing Institute sullo stato dell’arte del B2B nell’America del Nord, (survey su oltre 1500 marketers di diverse industrie) le maggiori difficoltà per i content marketers sono legate a:

  • Trovare argomenti coinvolgenti (60%)
  • Misurare l’efficacia dei contenuti (57%)
  • Sviluppare contenuti con regolarità (57%)
  • Misurare il ROI delle campagne di contenuti (52%)
  • Mancanza di budget (35%)
  • Produrre una varietà di contenuti (35%)

 

Probabilmente nel mercato farmaceutico italiano, complice anche un Regolatorio tendenzialmente molto severo, le problematiche di cui sopra sono decuplicate; per questo motivo, quando finalmente si ha a disposizione un contenuto di valore (una novità terapeutica, importanti evidenze da un congresso, o semplicemente la rimborsabilità di un farmaco) occorre sfruttarlo il più possibile.

 

Content Atomization

La Content Atomization è una tecnica di marketing digitale molto utilizzata nel mondo della comunicazione e consiste nel prendere un contenuto “forte”, trasformarlo in numerose “pillole” e diffonderlo attraverso il maggior numero di canali e modalità possibili.

Pare che uno dei primi utilizzatori di questa tecnica sia stato Charles Dickens, il celebre scrittore inglese. Dicksens decise di “frazionare” opere quali Oliver Twist, David Copperfield, Canto di Natale in più puntate, che poi furono pubblicate con differenti cadenze temporali, valutando nel contempo l’efficacia delle uscite settimanali rispetto a quelle mensili. Questo con grande gioia da parte del pubblico, che poteva così acquistare “a rate” i suoi romanzi, e degli editori, che potevano così incrementare le vendite e ampliare l’arco temporale per inserire comunicazioni pubblicitarie. Lo stesso Dickens aveva poi notato quanto l’effetto “seriale” aumentasse la fidelizzazione del suo pubblico.

 

Perché utilizzare la Content Atomization

Ecco quindi 3 buoni motivi per scegliere la Content Atomization, quando hai sottomano un buon contenuto:

#1 Efficienza

L’energia e il tempo che devi investire per studiare le diverse modalità di parcellizzazione e realizzazione del tuo contenuto sono sicuramente minori rispetto all’effort per trovare sempre argomenti nuovi per tenere ingaggiati i tuoi medici.

#2 Efficacia

La scelta di utilizzare differenti modalità di divulgazione dello stesso contenuto (video, articoli, slide kit, ecc.) ti permetterà di coprire più segmenti della tua audience, andando incontro alle differenti esigenze dei medici: c’è chi, infatti, preferisce vedere un filmato e chi, invece, preferisce archiviarsi un pdf.

#3 Persistenza

Diluire e reiterare nel tempo il tuo contenuto ti permetterà di aumentare l’esposizione del pubblico al tuo messaggio, insistendo sui concetti chiave e aumentando, così, la Retention.

 

Come procedere

Ipotizziamo, allora, che un tuo prodotto abbia un’importante novità, presentata recentemente a un congresso; come procedere con l’atomizzazione?

 

Identifica la tua audience

In particolare dimensiona il target in base all’accessibilità ai vari canali:

  • Visitati dalla Rete
  • Raggiungibili via Remote Rep (phone)
  • Contattabili tramite campagna email
  • Visitatori portali e siti aziendali
  • Visitatori portali e siti di terzi.

Razionalizza i concetti chiave che ruotano intorno al tuo contenuto

Quali benefici per i pazienti, quali vantaggi per il medico, se ci sono ricadute positive sui costi del sistema…

 

Implementa le varie modalità di presentazione del tuo contenuto

Ecco alcune proposte a cui magari non hai pensato:

  • Video intervista di un KOL (magari pillole dell’intervento al congresso)
  • Video intervista di un paziente (che racconta dei suoi sintomi)
  • Articolo di un KOL (puoi inserirlo in un Blog e stimolare l’interazione con i colleghi)
  • eBook contenente la raccolta di tutti gli articoli e le pubblicazioni legate al tuo prodotto o alla patologia. Magari prendi spunto da Dickens e crea un piano editoriale
  • Slide Kit, una presentazione strutturata che il medico potrà scaricare e utilizzare durante i suoi interventi
  • Infografica, utilizzando fumetti e brevi descrizioni dei concetti chiave
  • Gamification: casi clinici interattivi e quiz per incuriosire il medico e testare le sue conoscenze
  • Banner e Video ADV da inserire sui portali.

 

Non mi resta che augurarti buon lavoro. Mi raccomando, ricordati che andrà tutto depositato in AIFA!

Perché scegliere il Video Marketing

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Video Marketing: La centralità della TV in Italia ha determinato il successo del video nel digital. Tweet this

Caro PM dell’industria farmaceutica,

quante volte, nell’arco della giornata, guardi un video sul PC o sul tuo smartphone/tablet?

Lo sai che YouTube, da solo, riceve più di 1 miliardo di visite uniche ogni mese, con un consumo mensile totale di circa 6 miliardi di ore? Praticamente un’ora di video per ogni abitante sulla terra!

E quante volte, mentre leggi sulla Gazzetta OnLine l’articolo sulla squadra del cuore, accetti di vedere 15 secondi di un video promozionale, prima di accedere ai contenuti di tuo interesse?

Lo sai che, in termini di Digital Marketing Mix l’Italia è il primo Paese europeo per investimenti nel video marketing?

Infatti, già nel 2012, secondo Simona Zanette, Presidente IAB Italia, «il video online ha raggiunto il 20% sul totale del segmento display (la media europea è del 13%). È un importante indicatore culturale: la tradizionale preferenza degli italiani per la televisione ha determinato infatti la centralità del video anche nell’ambito digitale».

 

7 buoni motivi per scegliere il Video Marketing

Se non ci hai ancora pensato, ecco 7 buoni motivi per inserire nel tuo piano di Marketing Mix delle “videopillole” da proporre al tuo target medico per trasferire messaggi sul tuo brand, i contenuti salienti emersi nel tuo ultimo congresso, o qualsiasi altra cosa vuoi comunicare.

  1. La gente ama i video. Ormai le persone stanno consumando video come mai prima d’ora. Certo, molti degli utenti sono coinvolti da video virali, ma molti sono anche alla ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Perché i video piacciono? In sintesi perché offrono informazioni in modo accattivante e facilmente comprensibile, quando invece leggere linee di testo sullo schermo del computer può generare mal di testa e può essere anche noioso. Guarda cosa ha fatto questo medico inglese per promuovere tra i suoi colleghi del Glenfield Hospital le linee guida per la cura dell’Asma. Clicca qui per vedere il video.
  1. I video migliorano la comprensione. Viviamo nell’era della immediatezza. Le persone ormai si aspettano di avere quello che vogliono, in qualsiasi momento ed in qualsiasi posto. Possibilmente senza aspettare. I video sono quindi perfetti per far comprendere i meccanismi di funzionamento e le modalità di fruizione del tuo prodotto. E possono essere mostrati, con le dovute cautele, anche ai pazienti; pensa per esempio come spiegare l’uso corretto di un device per una terapia antiasmatica, e quali benefici potrebbe portare al miglioramento dell’aderenza terapeutica. Un dato su tutti: i video aumentano la comprensione di un prodotto del 74%.
  1. I video aiutano a costruire fiducia. Non c’è dubbio su quanto sia importante, al fine di costruire una forte “brand equity”, la creazione di un link stretto tra la tua azienda ed i medici. Il ruolo dell’Informatore è cruciale, ma i video possono aiutarti a dare continuità nel tempo e nel creare un senso di vicinanza. Quando un medico vede un tuo video, con la possibilità di visualizzare anche il volto di una persona di fiducia (un KOL, un MSL o l’informatore stesso), immediatamente tende a personalizzare la relazione, in maniera molto più forte rispetto a delle fredde pagine lette sul tuo sito WEB.
  1. I video aiutano ad aumentare la copertura. I video sono il “media” virale più diffuso; come anticipato, generano fiducia e creano emozioni. Quest’ultima caratteristica incoraggia i visualizzatori a condividere online i contenuti che ritengono meritevoli, oggi è molto facile. Naturalmente i tuoi video possono essere condivisi all’interno dei network presenti nel tuo sito, su siti di editori specializzati, o anche su Facebook e Linkedin (regolatorio permettendo).
  1. I video sono Mobile-Friendly. L’utilizzo di Smartphone e Tablet sta crescendo vertiginosamente, tanto che oggi sempre più i dispositivi mobile stanno sostituendo il computer. Secondo una ricerca Google condotta in Italia nel 2013 (Our Mobile Planet: identikit dell’utente smartphone), il 78% utilizza il device per vedere video (e il 25% almeno 1 volta al giorno). Già nel 2012, secondo Eurisko (Survey Digital Doctors Communication) il 57% dei medici specialisti ed il 43% dei MMG aveva uno smartphone; pensa ai tuoi prescrittori…
  1. Realizzare video non è costoso. Spesso si tratta di utilizzare materiale già prodotto durante congressi, tagliando le parti meno interessanti e montando una serie di “clips” da 2-3 minuti suddividendo in capitoli gli interventi importanti. Per avere un’idea, puoi guardare la sezione ASCO del nuovo canale di Dottnet sul melanoma. Diversamente la creazione di un video da zero permette un’ampia gamma di scelte in termini di creatività, effetti speciali ecc. in modo da tarare i costi rispetto al budget disponibile.
  1. I video possono riciclare contenuti già esistenti. Non è necessario re-inventarsi informazioni e messaggi nuovi, ma è sufficiente prendere quanto è già stato prodotto per brochure, presentazioni, slide kit, ecc. e trasformarli in video. Inoltre questo è altresì consigliabile per mantenere una comunicazione coerente nel tempo e non creare confusione nella testa del medico.

Spero che queste poche parole ti abbiano trasferito non solo l’opportunità di comunicare con il tuo target tramite video, ma anche quanto tutto questo sia facile e poco costoso.

Per qualsiasi necessità e/o approfondimento su dove posizionare i tuoi video per avere la massima visibilità, clicca qui.

 

 

Mobile Marketing in farmacia: è utopia?

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Mobile MarketingIl Mobile Marketing in farmacia, con App e servizi dedicati ai clienti, non è un’utopia. Forse la tecnologica sarà più veloce. Tweet this

Sono innamorato di Esselunga; anche quando lavoravo in GS, e quindi fiero concorrente, ho sempre riconosciuto a questa azienda una marcia in più. Precursori nelle tecniche di Space Allocation, pionieri del Category Management, primi a lanciare programmi Loyalty, non a caso i risultati economici hanno sempre premiato questa catena distributiva; numero uno in Europa come fatturato per metro quadro, numero uno in Italia negli indici di fedeltà della clientela.

Ancora oggi, anticipando una volta di più i concorrenti, con il lancio dell’App omonima, Esselunga è entrata alla grande nel Mobile Marketing; un’applicazione completa, ricca di funzionalità, in particolare nell’area dei buoni sconti e delle offerte promozionali, che sta riscuotendo un enorme successo presso la clientela.

D’altra parte i segnali provenienti dal mercato sono chiari, per chi li vuole leggere. Da una recente ricerca presentata da Doxa emergono infatti dati molto interessanti sull’utilizzo degli smartphone in Italia:

– Si stimano a fine 2013 circa 37 milioni di smartphone in Italia;

– i Mobile Surfer sono circa 28 milioni al mese;

– tra gli utenti quotidiani di internet, il tempo di navigazione da smartphone (75 minuti) si sta sempre più avvicinando a quello da pc (106 minuti);

– 1 milione di italiani accede a internet solo attraverso device mobili;

– sempre più persone dicono di aver visto “spesso” pubblicità sui loro device, il 60% contro il 45% del 2012;

– il 17% ha cliccato sugli annunci (era il 10% nel 2012);

– il 47% dei Mobile Surfer ha ricevuto nel 2013 buoni sconto via mobile (contro il 37% del 2012), e il 76% si dice interessato o molto interessato.

 

Farmacie e Mobile Marketing

Parlare di Esselunga e della sua App è in realtà uno stimolo per parlare di farmacie e di come i tempi siano ormai maturi affinché i titolari considerino fortemente l’opportunità di reimpostare il loro modello commerciale, dotandosi di strumenti innovativi.

Durante il Cosmofarma ho assistito ad una interessante presentazione di Shackleton Consulting; lo spunto più interessante è stata la differenza di performance 2013 vs 2012 tra le farmacie “tradizionali” e le farmacie “commerciali”: le prime, con un mix di fatturato fortemente sbilanciato sui farmaci (>50%) hanno avuto risultati negativi, risentendo chiaramente delle politiche di abbattimento di prezzo e di genericazione; mentre le seconde, più orientate alla vendita di settori extra-farmaceutici (in primis la dermocosmesi) hanno avuto ritorni commerciali molto positivi.

Chi per primo è partito con progetti di ampliamento del punto vendita, dando ampio spazio al libero servizio ed adottando tecniche di Visual Merchandising e di Category Management ha acquisito un vantaggio competitivo, differenziandosi dalla concorrenza e posizionandosi nella mente del consumatore come un punto di riferimento per acquisti importanti, e non solo di farmaci.

 

Come si differenzieranno le farmacie

Ma questo a breve potrebbe non essere più sufficiente; quando tutte le farmacie avranno fatto il passaggio verso la superette della salute, con bellissime gondole illuminate e spazi dedicati ai trattamenti dermocosmetici, come potranno differenziarsi agli occhi della clientela?

Parlare oggi di Mobile Marketing in farmacia, con lo sviluppo di App e di servizi dedicati ai clienti, potrebbe non essere utopia; i tempi corrono veloci e se ci sono voluti dieci anni per cominciare a vedere seri progressi nell’area del Category Management, probabilmente l’onda tecnologica sarà molto più veloce.

 

I vantaggi del Mobile Marketing in farmacia

I vantaggi per il farmacista sarebbero molteplici:

– Sostituzione dei volantini cartacei con soluzioni digitali;

– creazione di campagne promozionali in sinergia con i fornitori;

– comunicazione con i clienti anche quando non sono nel punto vendita;

– integrazione con il proprio sito (e se non è ancora presente, ecco un’occasione per svilupparlo);

– lancio di progetti fedeltà ad hoc per i possessori di smartphone (tradizionalmente clienti dal potere d’acquisto medio alto).

 

Il farmacista è veramente poco portato all’innovazione?

Molti manager di aziende farmaceutiche con cui mi sono confrontato sono scettici; il motivo principale è che, secondo loro, i farmacisti sono pigri e poco portati all’innovazione, chiusi in un mondo privilegiato e protetto.

Questa è una generalizzazione che spesso deriva da pregiudizi; parlando con alcuni titolari di farmacia mi sono, invece, trovato di fronte a degli imprenditori capaci, visionari e desiderosi di competere con nuovi strumenti innovativi. Credo che il 10-15% dei farmacisti, se supportato dal punto di vista formativo e tecnologico, sia già pronto per partire con i primi esperimenti di Mobile Marketing.

Questa è una grande opportunità per le aziende fornitrici che per prime si presenteranno come partner; essere i primi ad aiutare il canale ad evolvere verso nuovi strumenti commerciali rappresenta un grande vantaggio competitivo.

La tecnologia non è un problema; se siete interessati a valutare una soluzione di Mobile Marketing per le farmacie, vi invito a scaricare la brochure dell’App InSalute, il nuovo servizio lanciato da Merqurio.