C’era una volta un campione, anzi, IL CAMPIONE. Tweet this

Non c’è dubbio che, tra tutte le leve di marketing farmaceutico, la consegna di saggi ai medici, ed in particolare agli MMG, sia sempre stata tra le più efficaci in quanto a impatto sulle vendite.

Nel 2011 un report elaborato da Cutting Edge Information sulla base di una ricerca condotta presso i Marketing Executives delle principali aziende farmaceutiche americane (Pharmaceutical Brand Lift – Marketing ROI and Budget Allocation) confrontava il ROI delle varie attività (vedi figura 1).

Purtroppo campionare è costoso, soprattutto per i farmaci Etici, SOP ed OTC dove, oltre al costo del sample, è necessario l’intervento dell’ISF.

Per questo motivo l’utilizzo di questa leva di marketing sta scemando sempre più, come testimonia il 97% degli MMG recentemente intervistati da Merqurio in una Survey online su 300 MMG panel DottNet.

Figura 1

3 buoni motivi per consegnare campioni OTC

Eppure ci sono 3 buoni motivi, soprattutto per le aziende OTC/SOP italiane, per considerare l’opportunità (qualora non l’avessero mai fatto) di comunicare con gli MMG tramite la consegna saggi.

#1 I pazienti ricercano supporto e consigli per la scelta di prodotti OTC

Secondo un’indagine condotta da Pfizer USA su un panel di 2.024 pazienti, il 38% degli intervistati ha affermato di non sentirsi sereno nella scelta di un farmaco OTC senza il supporto di un esperto. Infatti più della metà ha poi confermato di aver fatto ricorso, prima dell’acquisto, al consiglio di un medico.

Pensando al mercato italiano, dove il processo di comunicazione verso il consumatore OTC è certamente più normato di quello americano, mi viene da pensare che l’autonomia decisionale dei pazienti sia ancora più bassa, con un conseguente affidamento al MMG più elevato rispetto alle esperienze oltreoceano.

#2 Gli MMG sono sempre più coinvolti nella prescrizione di farmaci OTC

Un’indagine di GFK Eurisko del 2013 (Il ruolo dei farmaci di automedicazione nella pratica clinica dell’MMG) supporta questa tesi. I Key Finding dello studio riportano che:

– Fatto 100 il totale delle prescrizioni/consigli effettuati, il 24% riguarda farmaci senza obbligo di ricetta

– Mediamente, in un mese tipo, raccomandano/consigliano 105 farmaci OTC/SOP

– Le principali aree terapeutiche dove sono coinvolti sono:

Stanchezza/affaticamento fisico-mentale (79%)

Disturbi intestinali (78%)

Influenza/febbre (73%)

Disturbi venosi (74%)

Tosse (70%)

Raffreddore (73%)

– Tra gli aspetti che potrebbero favorire l’MMG a consigliare farmaci OTC, il principale (62% dei rispondenti) è: maggiore comunicazione medico scientifica.

Su quest’ultimo punto si inserisce l’approfondimento che Merqurio ha sviluppato sul tema dell’utilità del campionamento presso gli MMG.

Dall’ultima survey online su 300 MMG emerge che:

– Il 70% ritiene in generale molto utile per lo svolgimento della propria attività professionale ricevere saggi di prodotti. In particolare quasi il 60% richiede campioni OTC/SOP

– Perché? I principali 5 motivi di apprezzamento sono:

Ricordo del prodotto (28%)

Inizio terapia (22%)

Testare personalmente l’efficacia (11%)

Testare la compliance del paziente (10%)

Dimostrazione ai pazienti (10%).

#3 Il costo non è più un problema

Rispetto al passato, il costo per le aziende OTC/SOP per comunicare e campionare gli MMG si è notevolmente abbattuto.

Innanzitutto l’attività per generare una Share of Voice significativa su questo target richiede “uno sforzo muscolare” minore rispetto agli anni scorsi, quando le Big Pharma dell’etico bombardavano l’MMG con visite degli ISF, saggi di prodotto e servizi vari.

La forte contrazione delle Reti di vendita ed i crescenti limiti all’accesso posti dagli stessi medici di base ha cambiato notevolmente la modalità di svolgere l’informazione scientifica, ed oggi occorrono molte meno visite per essere ricordati.

In secondo luogo, l’esplosione della Non Personal Promotion, basata in primis sull’utilizzo di canali innovativi come eRep ed eDetailing, permette oggi l’effettuazione di campagne promozionali sull’MMG a costi estremamente competitivi.

È possibile, quindi, creare dei portali di servizio per il medico di base, con contenuti informativi sui prodotti abbinati a servizi come la richiesta di campioni, integrati con l’attività di una CSO sul campo per consegnare i saggi e fare presidio sulle farmacie adiacenti agli ambulatori.

La stagione invernale è alle porte; quale migliore occasione, quindi, per le aziende OTC di sfruttare la leva del campionamento?

Per scoprire la soluzione più efficace, riempi il modulo sottostante

Il paziente deve essere sempre al centro delle strategie beyond the pill. Tweet this

Non c’è ormai alcun dubbio: il marketing farmaceutico sta attraversando un periodo di intenso cambiamento, e questo rende il settore sempre più affascinante per chi, come me, ha un profondo DNA “consumer”.

Uno dei trend che mi attira di più – e su cui sto investendo molto del mio tempo professionale e privato – è l’area dei progetti “beyond the pill”, intendendo con ciò tutte quelle attività sviluppate dalle aziende farmaceutiche indirizzate a risolvere le esigenze degli Stakeholders della salute relativamente alla gestione dei pazienti.

Parlo quindi di progetti mirati a garantire una migliore efficacia ed efficienza del sistema a 360°, fornendo all’azienda un vantaggio competitivo e contemporaneamente un alto valore per i pazienti, i medici ed i payor.

Salvo poche eccezioni siamo ancora in una fase pionieristica; mentre a livello teorico il concetto “beyond the pill” è ben conosciuto, a livello di implementazione pratica e di messa a regime delle soluzioni trovate c’è ancora molto lavoro da fare.

Dagli incontri con i manager emergono 4 “big questions” a cui mi piacerebbe, in questo articolo, provare a rispondere

1)      Il concetto di “beyond the pill” è lo stesso di aderenza terapeutica?

Se consideriamo tutti i tipi di benefici che i progetti “beyond the pill” potrebbero portare, certamente il miglioramento dell’aderenza terapeutica all’interno di determinate patologie dovrebbe essere posto in cima alla lista.

L’aderenza terapeutica è un argomento “storico” all’interno delle mondo farmaceutico; la World Health Organization stima che il 30-50% delle medicine prescritte per patologie croniche non vengono poi effettivamente assunte dai pazienti, di conseguenza siamo di fronte ad un importante “unmet need” del sistema.

Una migliore aderenza andrebbe a beneficio di tutti: pazienti, payor e, ovviamente, aziende farmaceutiche. Ma nonostante questa sia una grande opportunità ed un elemento fondamentale di molti progetti, non è l’unico!

Il paziente deve essere sempre al centro delle strategie “beyond the pill”, ma ci sono molti modi per migliorare il sistema; parliamo di progetti per migliorare la comprensione delle patologie (disease awareness), per facilitare le diagnosi e gli accessi alle terapie, e più in generale per supportare “l’esperienza di vita” delle persone in cura, valutando con ciò nei vari programmi anche il coinvolgimento del personale paramedico e delle associazioni dei pazienti.

2)      Chi è l’owner aziendale di questi progetti?

Spesso mi viene chiesto quali funzioni aziendali dovrebbero occuparsi della strategia e della pianificazione dei progetti “beyond the pill”.

Chiaramente non esiste, ad oggi, una funzione già focalizzata, ma mi sento di dire che il Marketing dovrebbe essere l’area principale su cui far ricadere questa responsabilità; questo considerando la tipologia dei servizi e delle varie leve utilizzate nei programmi e soprattutto per presidiare fino in fondo gli aspetti di ritorno economico.

Dietro al Marketing vedo poi un coinvolgimento forte della Direzione Medica e del Market Access, al fine di fornire nei progetti quella competenza scientifica e quella conoscenza dei payor, fondamentali per il successo delle operazioni.

3)      Come decidere quali servizi offrire?

La scelta dei servizi da offrire deve discendere da una strategia ben definita a monte, al fine di comprendere esattamente il ruolo che l’azienda intende ricoprire all’interno del sistema (ovvero non solo quello di “fornitrice di pillole” ma anche qualcosa d’altro).

A supporto di ciò possono contribuire ricerche di mercato mirate ad analizzare la customer experience dei pazienti, mappature di tutti gli stakeholder coinvolti ed assessment dei loro bisogni, al fine di dare delle priorità alle diverse opzioni e capire cosa è “nice to have” e cosa è invece essenziale.

Al fine di valutare la dimensione dei progetti (e quindi anche l’impegno economico), può essere utile mappare i possibili approcci sulla base di due parametri: livello di customizzazione dei servizi ed ampiezza dell’offerta (copertura dei bisogni).

4)      Qual è il ritorno sull’investimento?

Solamente nel lungo periodo sarà possibile misurare il ROI delle iniziative “beyond the pill”; è infatti necessario che i servizi vadano a regime e che i destinatari dei progetti diventino consapevoli del valore che ricevono, idealmente sino ad arrivare ad “un punto di non ritorno” per cui il programma diventa una condizione irrinunciabile, quasi quanto la terapia adottata.

È  però possibile misurare ongoing dei KPI che, indirettamente, misurano il successo del progetto e, presumibilmente, la redditività dell’iniziativa.

Alcuni KPI sono facilmente rilevabili (es. numero di pazienti che aderiscono ad un particolare programma di supporto), altri sono più complessi (es. livello di soddisfazione dei medici coinvolti); la cosa fondamentale è che questi indicatori vengano individuati prima della partenza del progetto e che siano coerenti con gli obiettivi strategici posti dall’azienda.

Il Gruppo Merqurio ha condotto, e sta tuttora sviluppando, alcuni progetti “beyond the pill” con importanti multinazionali farmaceutiche.

Uno di questi, centrato sulla prevenzione del tumore del collo della cervice (HPV) è trattato in una recente pubblicazione di FederSanità.

Per scoprire i vantaggi che il tuo business può ottenere con un progetto Beyond the Pill, compila il form qui sotto.

Internet ha modificato la segmentazione del target. I medici hanno diversi modi per accedere alle informazioni. Tweet this

La segmentazione del target

Nei post precedenti abbiamo già parlato delle barriere culturali interne e delle barriere legali che complicano lo sviluppo in azienda di progettualità Multichannel. Affrontiamo ora l’ultimo punto, ovvero la segmentazione del target.

Il concetto di segmentazione del target non è certo nuovo all’industria farmaceutica, eppure ancora oggi la sua applicazione pratica presenta spesso delle lacune, tanto che quasi sempre la differenza tra un buon progetto ed un fallimento è un database profilato del target oggetto dell’iniziativa.

I parametri tradizionali di valutazione (potenziale e fedeltà), se rispondono ad esigenze di efficienza da parte delle funzioni Sales & Marketing, non sempre soddisfano la scelta dei canali di comunicazione più appropriati; infatti lo sviluppo di Internet e l’avvento delle nuove generazioni (i cosiddetti Digital Native) sta introducendo un nuovo criterio di segmentazione: il valore della relazione con le case farmaceutiche.

La fine del monopolio dell’informazione scientifica

Se negli anni passati il monopolio dell’informazione scientifica era totalmente in mano alle aziende, ed i medici non avevano molte alternative per aggiornarsi professionalmente, oggi non è più così; sulla Rete è possibile trovare di tutto, e questo sta cambiando il rapporto tra chi promuove un prodotto e chi cerca informazioni sullo stesso.

In particolare oggi un medico ha la possibilità di decidere quando e come ricercare delle informazioni, e non necessariamente ha bisogno di input da parte di una casa farmaceutica. Addirittura, come sostiene una ricerca condotta nel 2013 da CMI/Compas sui medici americani, poiché questi preferiscono aggiornarsi preferibilmente nel tempo libero (alla sera o nel weekend) si sta correndo il rischio di creare una frattura con gli ISF che invece si presentano negli orari di lavoro.

Sulla base del valore che i medici danno al rapporto con le aziende, possiamo quindi segmentarli in due cluster: Indipendents e Relationship Seekers.

I primi sono molto attivi online e nello scambio con i colleghi ricercano autonomamente ciò di cui hanno bisogno e danno poco valore all’informazione medico scientifica tradizionale; i secondi invece sono molto disponibili alla relazione con gli ISF, accettano volentieri sample e partecipano agli eventi organizzati dalle aziende.

L’indagine condotta da Merqurio nel 2013 sui medici italiani individua chiaramente i due segmenti; gli Indipendents sono circa il 25% e vengono identificati come coloro che dichiarano di non avere alcun interesse all’aggiornamento scientifico fornito dalle Case Farmaceutiche; mentre i Relationship Seekers sono circa il 75%.

I comportamenti relativi alle modalità di ricerca autonoma di informazioni sono profondamente diversi tra i due gruppi, soprattutto nella frequenza, così come il livello di apprezzamento degli ISF; solamente il 24% degli Indipendents si dichiara soddisfatto, contro il 47% dei Relationship Seekers.

La segmentazione e il digital

Le tecniche di segmentazione nell’era digitale devono quindi tenere conto della disponibilità dei medici a ricevere informazione medica scientifica da parte delle aziende; non solo, ma data la pluralità di canali oggi disponibili (ISF frontale, Phone Detailing, Edetailing), occorre anche conoscere le loro preferenze relativamente alle modalità di contatto.

Sulla base dei numerosi progetti Multichannel condotti, Merqurio dispone di un DB medici altamente profilato; analizzando il livello di accettazione dell’attività di Phone Detailing, di apertura delle eMail inviate e della partecipazione al portale DottNet, gli operatori sanitari sono stati suddivisi in HIGH responders e LOW responders.

Siamo quindi in grado di dare un peso ai 2 segmenti, target per target .

Sulla base di un parametro di redditività economica (High potential vs Low potential), di disponibilità alla relazione con l’azienda (Indipendents vs Relationship seekers), e di sensibilità verso la comunicazione multichannel (High Responders vs Low Responders), la proposta di segmentazione di Merqurio si presenta come segue:

Ciascuno dei 4 quadranti richiede una precisa strategia promozionale, da declinarsi poi attraverso le tipologie di canale più appropriate. Per esempio medici a basso potenziale, ma aperti al rapporto con le aziende sono il target ideale per progetti di phone detailing, soprattutto se hanno dimostrato in passato di accettare questa modalità di contatto. Mediamente il livello di adesione di questo target a progetti di detailing remoto è intorno all’80%.

Se sei arrivato fino a questo punto, potresti avere trovato l’argomento interessante. Per richiedere il report completo del Centro Studi clicca qui.

Per introdurre una progettualità multichannel occorre superare le attuali barriere culturali interne e aprirsi a nuovi modelli. Tweet this

I manager delle aziende farmaceutiche auspicano un cambiamento

Un recente sondaggio condotto da Merqurio presso i manager di aziende farmaceutiche italiane ha confermato un’evidente necessità di cambiamento; ben il 46% degli intervistati è infatti fortemente convinto della necessità di modificare il tradizionale modello di informazione scientifica e cercare soluzioni più efficienti, coerentemente con le nuove opportunità che la tecnologia ci propone.

Il termine “multichannel” è alquanto inflazionato, eppure i progetti veramente innovativi si contano ancora sulle dita di una mano, relegando il marketing farmaceutico italiano ad un ruolo di fanalino di coda rispetto agli omologhi esteri.

Perché? Quali sono allora le ragioni di tale ritardo? Quali sono le criticità che un manager italiano deve affrontare per lanciare in maniera efficace ed efficiente un progetto multichannel?

Interpretando le risposte fornite dalle aziende, emergono chiaramente 3 ostacoli:

1. Barriere culturali interne, intese come resistenze al cambiamento;
2. Barriere legali;
3. Segmentazione del target, inteso come approccio strategico alla conoscenza dei medici, alle loro necessità informative ed alle modalità con cui si aggiornano.

Le barriere culturali interne

La Formula di Gleicher – altrimenti conosciuta come Equazione del cambiamento – è uno strumento manageriale molto utile per comprendere e per superare le resistenze ogni volta che in un’organizzazione si introduce un cambiamento.

La formula C = I x V x P > R introduce il seguente concetto: un CAMBIAMENTO (C) può avvenire quando l’INSODDISFAZIONE per la situazione attuale (I), la VISIONE (V) relativamente a ciò che si potrebbe fare e la PRATICITÀ (P) ovvero la consapevolezza di quali passi concreti intraprendere, sono superiori alle RESISTENZE (R) espresse all’interno dell’organizzazione.

Il senso del rapporto è tale per cui se uno solo dei fattori IVP è nullo, tutto il prodotto si azzera e vincono le Resistenze. Nulla cambia!

In altre parole, affinché l’introduzione di progettualità multichannel nelle aziende farmaceutiche superi le attuali barriere culturali interne e si indirizzi verso nuovi modelli di successo, occorre che si realizzino le tre condizioni.

La prima, l’INSODDISFAZIONE, è già una certezza; lo scenario di mercato attuale sta inevitabilmente mettendo sotto pressione le funzioni di Sales & Marketing, ed è diffusa la preoccupazione per la sostenibilità del modello attuale nei prossimi anni. Quindi, su questo aspetto, non c’è da lavorare.

Diverso è per la seconda condizione, la VISIONE su cosa è possibile fare. I dati della ricerca Merqurio evidenziano come visioni e strategie siano parcellizzate all’interno delle strutture Marketing e Vendite, spesso lasciate a singole iniziative di pochi manager illuminati. Salvo rari casi, infatti, c’è carenza di approcci aziendali strategici unici, definiti a livello di Top Management e calati dall’alto seguendo un percorso organico; probabilmente il Direttore Generale ha la visione, ma non è stato implementato il processo per condividerla e realizzarla.

Relativamente alla terza condizione, la PRATICITÀ, ovvero la consapevolezza su come intraprendere i primi passi, occorre alzare un’altra bandierina rossa per evidenziare un altro fattore critico al cambiamento: la mancanza di know how nelle aziende.

Perché solo l’esperienza riesce a valicare le barriere culturali interne

Come individuare i canali più efficaci, i content più interessanti, le tecniche più efficienti, e, soprattutto, come individuare il ROI delle diverse leve multichannel se non si acquisisce esperienza?

La regola è che non esiste un progetto uguale all’altro; o, meglio, non è detto che copiando case history di successo realizzate da altre aziende si ottengano gli stessi risultati. Troppi sono i fattori che condizionano un progetto multichannel: l’equity del prodotto e dell’azienda stessa, il ciclo di vita, il target, i contenuti utilizzati, i servizi proposti, la concorrenza…

L’unica strada percorribile per costruire know how è la realizzazione di progetti pilota, disegnati con l’obiettivo principale, se non unico, di capire.

In sintesi, per vincere sulle resistenze interne e superare le barriere culturali presenti in azienda, occorre lavorare su VISIONE e su PRATICITÀ; molto può essere fatto internamente (staffing, formazione, condivisione) ma il giusto partner esterno può, senz’altro, contribuire ad accelerare il processo ed ad introdurre quell’esperienza che oggi ancora manca.

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Ti invito, comunque, a tornare su questo blog, nei prossimi post ragioneremo sulle barriere legali e sulla segmentazione del target.